在不久前结束的“壬寅（虎年）新春生肖文物图片联展”策展研讨会上 ， 之间味道带着“地表最强文物团”亮相研讨会 ， 为各博物馆虎年文创产品的开发提供了新的思路与解决方案 。
十二生肖是中国优秀传统文化 ， 尤其在近几年随着年轻人不断增强的民族文化自信、文化认同感 ， 使得他们对自身生肖及其背后所蕴含的文化愈发喜爱 ， 并愿意为之消费 。 据2020年中国十大消费趋势报告显示 ， 十二生肖在“感兴趣的国风设计风格”中排第三位 。
"明年是壬寅虎年 ， 春节档期间大众对生肖的话题度是一年中最高的 。 因此 ， 在研讨会上 ， 我们策划了联合十二家博物馆 ， 打造十二生肖文物团巧克力的方案 。 每一款文物巧克力都有其代表的人设性格以及故事 。 从营销和传播的角度来说 ， 这样既能拥有足够的话题度 ， 又能普及博物馆的藏品相关知识 。 "赵丹满带笑意地说道："我们也希望可以有更多的博物馆能够参与进来 ， 从文物巧克力开始 ， 一同打造多元化场景下十二生肖相关文创产品" 。
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文创行业的未来展望
近年来诸多爆款文创产品的走红证实了文创产业的巨大商业价值 ， 越来越多的博物馆入市文创产业 ， 在诸多博物馆竞相涌入的情况下 ， 虽然市场供给更加丰富 ， 但同质化问题也较为严重 。 就目前已涌入市场的博物馆文创产品来说 ， 更多的还停留在提升颜值阶段 ， 即产品外观设计中结合博物馆藏品的文化元素进行设计 。 虽然一些头部博物馆开发出的部分文创产品在市场上得到认可 ， 但仍然缺乏能够引起大众情感共鸣的差异化产品 ， 未来行业竞争或将从仅依靠"审美升级和新鲜感"向"情感链接和场景化消费"方向倾斜 。
文创美食的产生 ， 在击中消费者新鲜感的同时 ， 增加了场景化的消费 ， 把博物馆馆藏文物融入日常生活中 ， 是一次成功的创新和尝试 。 怎么才能让未来的文创产品既体现出审美的升级 ， 又让大众很容易感知到文创产品背后所传递的文化理念呢？就这个问题 ， 赵丹给出了他的答案 。
首先 ， 就设计方面来说 ， 文创产品在设计的表达上 ， 应该更靠近东方的美学哲学 。 秦汉的大气磅礴、唐代的雍容华贵、宋朝的精致典雅 ， 应根据不同产品和消费者的特点 ， 采取不同的设计创新方式 。
其次 ， 从营销和传播的商业层面来说 ， 在遵循市场导向的前提下 ， 设计出具有差异化的产品 。 锚定不同目标用户 ， 定位差异化商业路径 。 文创行业发展至今 ， 需要从IP实力、产品开发、销售等三个维度进行考虑和评估 。 从故宫文创到考古盲盒再到文创雪糕 ， 文博IP文创产品受众从垂直细分人群开始向更广大文化用户渗透 ， 但因两类用户对IP和产品的认知、需求、消费行为的差异化 ， 发展策略也会相应不同 。 总的来说 ， 定位大众用户的文创产品 ， 用户更在意IP的知名度、渠道覆盖率和营销造势力 ， 因此可以重点打造规模经济优势、提高爆款概率 ， 充分利用渠道和营销势能 。 而定位细分用户的文创产品 ， 该类用户更在意IP所传达的内涵及调性 ， 产品创意和产品质控是他们产生消费的首要准则 ， 针对这类人群 ， 则可以重点发展利润经济优势 ， 提高品牌利润率和溢价 ， 持续维护用户黏性 ， 拓展变现模式 。
本文刊登于《中国文物报》2021年11月9日6版
_原题为为：文创：让博物馆变得更”甜“ ， 让文化”活“起来
——设计师眼中的文创产品与”东方美学“
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本文来源于文物天地月刊公众号
【博物馆|文创：让博物馆变得更“甜”】