广告打到海外！基金公司品牌营销新招频出( 二 ) _经验知识

虎年春节，中欧基金的全新IP形象“牛欧欧”上线，相关短片《长长长长长长的祝福》进入电影院线，完成了“牛欧欧”的排名次大银幕亮相。
有熟悉品牌投放的专业人士表示，近年来公募基金不断破圈，基金业已经从过往的圈内传播转向大众传播，地铁、电影院等通勤和休闲场景就成了基金公司品牌宣传的较优选择。
“我们肯定选择人流量比较大的地铁站。此外，公司总部附近的地铁站，金融机构聚集地附近的地铁站，我们也会投。”一家大型公募基金公司市场部人士晓华（化名）表示。采访人员梳理发现，北精金融街、王府井、西单，上海虹桥、陆家嘴、徐家汇、白玉兰广场，广州白云机场、广州塔，深圳朗华集团大楼等地附近的地铁站和户外灯箱广告颇受基金公司欢迎。
此外，小区里的电梯广告也成为基金公司的目标。“如果我们在某个银行发行产品，公司会选择在银行网点周围的一些小区投放电梯广告，因为周围的很多人会来办业务，会带来不少销量。”晓华表示。
线下发力的同时，线上是基金公司品牌营销的另一个主要战场。
“新基金在某个银行发行时，我们会针对他们的理财经理日常关注的大V进行一些品牌投放。同时，我们也会自己筛选一些自媒体账号，观察自媒体账号的内容角度分类投放。”晓华称。
采访人员了解到，在不少大型公募基金公司的市场部或品牌部，会有专人对接雪球、微博、微信公众号等各大平台上的财经大V 。“我有一个财经大V库，大概有25到30个大V 。”一位基金公司品牌部人士称。还有业内人士告诉采访人员，有的头部大V的“带货”能力非常可观，对于基金公司来说，要能够识别不同大V“带货”的能力圈，有人对指数基金颇有研究，有人分析基金经理有一套。
除了财经大V，蚂蚁、天天基金等基金代销平台也是基金公司的精准发力点。
晨旬称：“我们会有专门的团队帮基金公司运营蚂蚁、天天基金平台上的自营账号，具体工作包括内容策划、更新，以及与粉丝互动等。这些平台上的信息需要及时更新，比如回复粉丝留言会非常频繁，如果没有互动，这些号的意义就不大了。这两年基金公司比较重视这方面，和市场风格有一定关系，也和大家越来越重视投教工作有关。”
品牌建设迈入更高阶段
【广告打到海外！基金公司品牌营销新招频出】户外化、精准化更多体现了基金公司产品营销手段的进化。随着公募基金规模突破26万亿元，行业迈入高质量发展阶段，品牌建设的长期性、整体性、系统性、前瞻性，已成为部分头部公募基金公司思考的新课题。
“从较初的单品时代，到爆款时代，如今步入整体投研品牌打造，公募品牌建设迈入更高的阶段。”某大型公募基金公司品牌营销策划总监李明（化名）对采访人员表示。
在不少业内人士看来，部分头部公募基金公司在品牌建设上已经走在行业前列。据李明观察，行业领先者的品牌管理工作没有停留在产品业绩的传播，而是侧重从客户视角塑造品牌影响力和差异化。中欧基金认为，品牌建设主要考量品牌知名度、美誉度、推荐度等目标。
具体来看，部分头部公募基金公司花了相当多的资源传递投资价值观。汇添富基金多年赞助上海马拉松、易方达基金赞助广州马拉松、鹏华基金自2011年开始赞助壹基金的公益活动“为爱同行，为爱奔跑” 。
“很多人提到北精马拉松就会想到华夏基金，提到中国网球公开赛就会想到嘉实基金，提到公益就会想到兴证全球基金。”晨旬认为，这些基金公司的成功之处在于，通过长期坚持某项活动，与之产生一定的关联，比如体育精神可以传递与长期业绩相关联的品牌内涵。