什么|“剧本杀电影”概念为悬疑片营销带来了什么？( 二 ) 电影|市场|观众|影片|层面|营销

两种不同的消费形式。

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实际上，在此之前的国内电影市场上， “剧本杀电影”这个概念并不存在。悬疑片在营销宣传时会放大“反转”、“沉浸感”等内容层面的特征和卖点，但未曾真正打出过“剧本杀电影”这样的营销概念。
而到了当下的市场上，由于从10月22日到11月11日的短时间内，出现了《扬名立万》和《不速之客》两部中小成本悬疑片在营销层面都借靠了剧本杀， “剧本杀电影”这个概念才正式被建立起来。
对于电影市场来说，悬疑片与剧本杀领域之间进行联动的尝试并不是一件坏事。只不过，需要整个市场进行思考的是，如今打出的“剧本杀电影”真的能够帮助电影有效引流吗？

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不难看出， “剧本杀电影”这个概念的本质仍是“电影” ， “剧本杀”在这里只是一个修饰词。那么， “剧本杀电影”与剧本杀之间的关系，也就相当于是电影与剧本杀之间的关系，是两种截然不同的消费形式。
问题在于，电影与剧本杀这两种消费形式之间存在着极大的差异性：对于剧本杀来说，消费者的重点更多的放在了玩的整个过程，在这个过程里的沉浸感和参与感完全是电影无法比较的，选择什么样的剧本其实是次要的；而对于电影来说，观众只有被动的观看，所以内容本身的重要性要更高。
电影看到了“剧本杀”的走红，希望借靠这一“新贵”来吸引年轻观众回归影院。但二者天然的消费形式的差异实际上并不可能。年轻消费者选择是否观看所谓“剧本杀电影”还是取决于内容的好坏，而非对这一概念的新颖。
那么，中小体量悬疑片想要通过“剧本杀电影”的概念把剧本杀的受众群体拉拢过来，就需要展现出比剧本杀这种沉浸感更强的新兴娱乐消费形式更大的吸引力这种难度并不小，并且可能因为这种“概念先行”而遭到观众反感。
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—淡市到底需要怎样的营销创新？—
本质在于是否真正引流。

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回看这些年以来的国内电影市场，影片的营销宣传过程其实已经实现了一定的变化。在整个市场的发展初期，影片的类型分化成了重点内容，在这个观众逐步熟悉类型区别的过程中，不同类型题材影片的受众群体也逐渐成型。
与此对应的是，影片的营销宣传围绕着“类型题材”本身展开，抓住相应的核心受众圈层才是主要目标。实现了这一点，影片的营销宣传也就成功了一大半。
之后，整个市场经历的便是营销渠道的迭代和升级，在这个持续到目前为止的过程中，先后出现了微博、短视频等营销渠道进行突围。这一阶段里，影片的宣传营销更多的是以不同渠道之间的引流为首要任务。
从今年开始变得更加常见的、《你好，李焕英》《我的姐姐》等多部影片采取的情绪营销，也正是这个发展过程中的一种产物，依赖于短视频等渠道的快速传播才得以实现。

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但是，当下的国内电影市场出现了日票房成绩继续下探的问题，淡季出现了明显的延长，想要恢复观影热情的难度增加。单靠之前的宣传营销方式，已经不足以让如今的市场带动更多的观众回归影院了，类型片无疑需要新的营销方法论。