什么|“剧本杀电影”概念为悬疑片营销带来了什么？电影|市场|观众|影片|层面|营销

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“剧本杀电影”在营销上的实际影响需要重新评估。
文/七月
悬疑片与剧本杀的组合。
近期上映的国产悬疑片《扬名立万》已经累计了近2亿的票房成绩，也获得了较为不错的大众评分，位列于今年悬疑片的前几名行列之内。猫眼专业版对《扬名立万》的预测总票房也落在了5亿左右，基本上能够挤进今年悬疑片的TOP5 。
不过，值得注意的是，这部国产悬疑片在上映之初打出了“剧本杀电影”的概念。而在《扬名立万》上映之前不久，国产悬疑片《不速之客》也尝试进行了同样的营销卖点。
实际上，如今的国内电影市场正在重回淡季，面临日票房不断探底的情况，已经出现了2100万左右的成绩。在这样的大环境下，整个市场无疑需要在宣发营销层面实现更多的突破和创新，以期吸引更多的观众回归影院。从这个角度来看，《不速之客》和《扬名立万》这种“剧本杀电影”的尝试是值得肯定的。
但问题在于，剧本杀和观影属于两种不同的消费形式，至少不是二选一的关系。那么， “剧本杀电影”这种营销概念在为影片进行引流层面，最终真正实现的作用效果可能不太理想。尤其是，悬疑片的最大破圈优势在于内容层面， “剧本杀电影”的概念似乎对此无法带来更多的推动力。
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—悬疑片下沉更多依靠口碑—
单纯的外在营销难以被认可。

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可以看到的是，截至目前为止，《扬名立万》这部国产悬疑片已经获得了较为不错的市场反馈：猫眼评分9.3分、淘票票评分9.1分和豆瓣评分7.7分，基本上成为了今年悬疑片中的最好成绩。
然而，翻看《扬名立万》的大众评价，围绕着影片的好评还是落在了影片的实际内容上，比如评价中提及的热词更多的集中在“反转惊喜”、“结构清晰”、“节奏紧凑”等。这其实与之前成功破圈的一众悬疑片保持了一致，即优质悬疑片能够吸引观众靠的是内容层面的优势。
回看悬疑片进行的营销宣传，一直以来都是首先借助并放大内容层面的好口碑优势，在下沉市场挖掘出更多的空间从而进行破圈，基本上很难通过单纯的外在营销较为轻易地获得市场认可。
比如，之前的《犯罪现场》等影片以古天乐、宣萱等卡司阵容作为营销重点，但实际对影片市场表现的推动作用还是较为有限的；《嫌疑人X的献身》等影片也曾打出“中国版”东野圭吾作品的看点，但最后还是回归到了内容层面的营销宣传上来。

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究其原因来看，悬疑片的根本在于剧本本身，观众对悬疑片剧本的要求也更高和更挑剔，市场表现的好坏很大程度上取决于剧本质量的高低，这是悬疑片与其他类型题材影片的最大不同之处。显然，剧本对悬疑片的意义至关重要，这些悬疑片在营销宣传层面也就更加依赖于剧本和由此延伸而来的口碑力量。
尤其是，《扬名立万》上映的国内电影市场正处于淡季，观众的关注点更多的还是内容。那么，对于《扬名立万》这样的悬疑片来说，想要吸引更多的观众入场还是需要不断地放大影片的高质量内容优势，而不是打出“剧本杀电影”这样的营销概念。
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—“剧本杀电影”：
一个不太成功的概念乱用—