刘媛媛|刘媛媛破亿直播引争议：“一块钱抢书”是振兴行业还是对出版业的绞杀？( 二 ) 刘媛媛

从抖音平台的数据来看， 2020年热门图书品类主要集中在少儿读物。图片来源：北京开卷
图书线上规模的扩大固然有疫情原因，但折扣力度大也是吸引顾客买单的重要因素。数据显示， 2020年整体网店渠道售价折扣为60折，但满减活动以及促销几乎覆盖全年，而实体书店渠道售价折扣为90折，两渠道存在较大差异。白冰指出，出版社出书是根据成本定价的，通常一本书会以60折出货、52?55折结算，中间8?5%作为承销商的销售费用，这样出版社最终的利润率在8?5%左右，经营非常好的出版社或许能达到10% 。但在直播带货、短视频售书等新兴模式中，部分网红主播会要求出版社以40折甚至更低的折扣结算，这已经逼近了正常图书产品的直接成本。再扣掉主播的坑位费和佣金，出版社几乎无利可图，还有很大可能会赔本。长期以往，这对出版社的发展势必会造成不利影响。
刘媛媛的直播之所以引起出版界的争论，就在于她以“破价”为噱头进行宣传，将很多原本就薄利的图书“贱卖”到10元以下，最便宜的售价仅为1元，已经远远低于一本书的成本价，这在很多从业人士看来相当于扰乱图书市场，挑战出版行业的底线。对此，刘媛媛在其微信公众号“逆刘而上”的一篇文章中回应称，所谓的“一块钱抢书”不是出版社倒贴钱给她供货，而是她作为主播自己补贴的，同时直播平台也有补贴，她个人没有收取坑位费。她强调，自己补贴一元书是为了引人气，刺激销量， “图书在抖音上很弱，你只有证明它也可以像化妆品、食品一样产生销售额，才能让平台去重视，进而给予图书行业更大的补贴和支持。 ”
对于这样的解释，白冰和小新都认为不足以令人信服。在小新看来，问题的关键并不在于主播是否提供了补贴，是否拿了坑位费，而是这类一元破价、低价倾销的带货模式是否应该运用在图书领域？是否能让整体生态持久运转下去？按照刘媛媛的说法，图书和化妆品、食品等产品的带货逻辑一样，是以价格为导向的，但事实却并非如此。 “图书和化妆品或者服装最大的不同是它属于内容产品，每个品种的每一本都需要单独投入开发，比如同样是小说，每一本小说都是完全不同的，这也使得图书行业的成本和利润与化妆品或服装完全不同。 ”小新认为，短视频直播带货本身没有问题，但不应该把其他产品的带货逻辑直接套用到图书身上。真正好的图书带货应该是为读者挑好书，教他们如何选书，将图书内容层面的特色讲解清楚，让读者为内容买单，而不是简单粗暴地用“一元一本”、“卖了一个亿”来吸引眼球。
02 谈行业困境：恶性竞争，书价虚高，如何让读者与好书相遇？
如果图书直播带货很难赚钱，为什么还有出版社不断参与进来？
白冰认为，这与少儿图书市场突出的恶性竞争有关。据他观察，近20年来，少儿图书市场发展迅速，童书已经成为市场刚需，全国有500多家出版社都出版童书，正是因为大家看中了市场的增长。然而，从专业性的角度看，市面上的少儿出版物存在良莠不齐的现象。 “一些出版社有专业编辑队伍，有多年出版童书的经验积累，因此做了很多能满足市场刚需的畅销书，比如《窗边的小豆豆》《活了100万次的猫》等，这些书不愁卖。还有一些出版社没有专业的队伍，没有从业经验，但是看童书赚钱，于是就拼命上品种，最后这些书卖不动，造成大批量的库存积压。 ”另一方面，一些出版社的主管部门对业务发展有比较高的指标要求，为了扩展规模，实现增长，出版社也会拼命上品种，造成库存积压。为了消化掉多余的库存，出版社只好找大V直播带货，低价甩卖图书。