春晚|导演入驻、动物出道，《向往的生活》在快手打开综艺宣推新方式( 二 ) 春晚

一方面，话题的密集输出，与节目播出节奏的紧密配合，使内容拥有更强的时效性，也进一步提高了用户的参与意愿；另一方面，多元性的话题跨圈传播，与不同的文化种类擦出新的火花，也提高了IP的影响范围。
在此环节中，快手发挥平台内容特色，与不同题材的综艺IP相结合，打造全新的记忆点。不仅在快手站内登上热榜，也引发站外网友超高的关注度，如微博KOL自发从快手站内进行搬运， “网友为张艺兴掏鸡蛋打call”相关视频在微博累积观看量超2000万次，微博相关话题词累积阅读量达4亿。
快手娱乐剧综宣发负责人告诉娱乐资本论：合作是双向选择的过程，即快手用户选择了喜爱的综艺，而综艺选择了适合发酵的平台。当这两件事达成双向耦合，站内站外的用户自然得到兼顾。
02 宣发全链路构成法则
随着互联网时代的发展，消费的升级与迭代，用户对内容“衍生服务”的要求越来越高，多元化的体验场景更是必不可少。因此，综艺IP也同样需要搭建更加完整且环环相扣的宣发链路。
除了发挥垂类达人的生态优势，创作多元视角的短视频内容为综艺做宣推之外，为了最大化的完成话题裂变，以及挖掘综艺IP的商业化价值，快手还通过邀请导演入驻、联动明星嘉宾等方式，协同节目官方账号打造矩阵式传播。
以《向往的生活》为例，导演张航希（@希希欧巴）入驻快手后，通过独家幕后分享、与用户互动等方式，打造了一线互动追踪体验现场。全新的信息获取渠道，也吸引了大量的节目忠实观众前来，带动内容在站内传播。配合相关话题的发起，达人的高频产出，与综艺IP、主创人员、普通用户协同合作，最大化的赋能内容品牌的传播。

比如张航希在快手上发布的一则“因何老师种植50多棵树，抢走了‘五斗米仓库’的股权”的短视频，就吸引了美食、三农、人文等多个垂类领域的达人与之联动，秀出微缩田园场景复刻、黑暗料理、硬核山水画等才艺作品，为导演搭建全新的“五斗米仓库” 。在快手老铁的努力下， #没点才艺不敢看向往的生活#登上快手热榜，站内视频播放量超8千万，微博阅读量3000w+ 。
除了导演入驻之外，《向往的生活》中的动物家族还在快手上开设了拟人化账号，完成了首发“出道” 。同时联动电商开展商业化，突破综艺宣发传统模式。导演与柴犬小H、小O便共同进行了两次电商带货直播，为快手用户带去新鲜感的同时，也提升了他们对平台的信任度和依懒感。
诸多类似的案例在快手平台上陆续出现。如综艺最强站哥吴彤导演与《萌探探探案》嘉宾强互动，解答为什么不让宋亚轩做卧底。站内联动宋亚轩回应，达成701w次播放；《做家务的男人2》邀请嘉宾黄景瑜发起征稿话题，搭建明星+综艺+用户的亲密交流场景；《奔跑吧》则邀请李晨与快手达人组建“朋友圈” ，跨圈层带动IP话题的传播。
综艺IP+导演+达人+用户的多方联动，以及短视频+直播+电商等不同形式的内容载体，一方面拉进了与用户的距离，有益于及时收集用户反馈，迭代和优化节目内容。另一方面则搭建了全新的互动场景，放大了IP的深层价值。这也对于综艺营销而言，也具备一定的参考价值。
03 快手平台力量的聚合
互联网平台并不缺少宣发阵地。也正因如此，平台的独特性才更加重要。只有平台具备独一无二的优势或属性，才有被IP优先选择的权利。那么，快手的不可替代性又是如何形成的？