芒果台|综艺toC 终有落地成果芒果TV|犀牛|老明星

【芒果台|综艺toC 终有落地成果】

文章图片

文章图片

文章图片

文章图片

犀牛娱乐原创
文｜方正编辑｜朴芳
最近湖南卫视人气综艺《我家那闺女》上新了2024版，一个很新鲜的变化是，新一季节目转为了仅芒果TV会员可看，且节目新添了一个名为「小Fun综」的厂牌片头。

这个「小Fun综」来头可不小，此为国综行业第一个会员定制综艺厂牌。 7月16日芒果TV官博正式发布「小Fun综」会员综艺厂牌，一次性官宣了包括《我家那闺女2024》《忙忙碌碌寻宝藏》《快乐的大人2》在内的11档综艺，这些节目或正在热播中、或将在今年余下时间陆续上线。
在犀牛君看来，「小Fun综」的行业颠覆意义很值得大家关注。打破传统综艺先招商后开机的模式，小Fun综的创制思路纯粹从社会情绪出发，紧密贴合平台会员的喜好与需求来打造内容，令综艺的传播属性和盈利模式更加“toC”（直面用户端），从而助力提高小而美综艺项目的开发效率和商业回报。

去年犀牛君曾在《都看好综艺toC ，行业难点在哪？》一文里探讨过综艺toC的可行性，没想到芒果此番真的将此前大家的行业畅想落地为了现实。这篇我们就详细拆解下芒果先走一步的「小Fun综」，里面潜藏了国综转型的哪些可能性？
小fun综颠覆了行业玩法
如何理解会员定制综艺？
最好懂的例子是院人系列，自当年《明星大侦探》开辟国推综艺赛道并顺势推出《?名侦探学院》，以?蒲熠星、?文韬、?周峻纬等高颜值+高智商素人玩家偶像为代表的“院人”就俘获了一批智斗综艺的忠实拥趸。
此后，但凡与院人沾边的智斗综艺，都与“会员定制”脱不开干系，这些节目包括有《名侦探学院》《森林进化论》《南波万的聚会》《院人全年无休计划》等，而喜爱院人的观众往往会因为优质的智斗内容甘愿开通VIP乃至单独付费某期节目为院人哥哥们打call 。
最近发布的「小Fun综」则进一步升级了会员定制综艺的开发逻辑，小Fun综以用户需求为出发点，秉持三大核心创作理念进行创制——「陪伴每个人的下饭时刻」、「聚焦年轻人的圈层文化」和「挖掘普通人的不凡人生」，本质上是抛开招商压力以服务特定VIP会员的付费模式来操盘节目。

从芒果TV官微发布的介绍文章里可获知，小Fun综11档节目被划归到了两个板块——正在热播、即将上线。
「正在热播」的四档里有三个都是老牌IP ，一是开头所提的《我家那闺女2024》，二是《你好星期六》衍生的剧综联动暑期特别企划《好六看好剧》，三是去年已经打包付费成功推出了一季的《院人全年无休计划2》，这些节目之所以敢于转为VIP付费，是因为他们均凭借综N代知名度拥有庞大的固定受众群体。
“全国首档大熊猫饲养员科普纪实节目”《熊猫一家人》则成了小Fun综里最先开跑的全新综一代，该IP明显走的是以选题取胜的路线，爱看大熊猫又想获得相关干货知识的观众想必会不吝啬会员费地去观看节目。

《熊猫一家人》还彰显了toC综艺超强的用户交互性。顺应当下年轻人喜看直播“云吸猫”的风潮，芒果TV特意于节目上线后在首页开辟了「熊猫」频道，在观看节目之余芒果TV会员也可以收看360度无死角慢直播熊猫生活的《胖达直播间》，或进入周边专区采购会员折扣卡、熊猫玩偶、洞洞鞋等会员专属胖达福利。
「即将上线」板块则官宣了今年芒果即将推出的几档创意项目。《忙忙碌碌寻宝藏》被官方定位为“乡村创意实景寻宝真人秀” ，听这个设定还蛮有趣，且节目组找来了当红影视小花田曦薇、因《乘风2024》夺冠小爆的陈昊宇参与录制，她们的粉丝应该拥有很大势能来助力节目宣发。

《万里挑一的局》《小闯横莱坞》《刘昊然和董子健的暑假》也是很有创意看点的全新综一代，《万里挑一的局》是古早网剧《万万没想到》操盘团队万合天宜的定制团综，该公司时隔多年的重出江湖令人期待；《小闯横莱坞》看起来是一档横店演员生存求职真人秀，这节目恐怕是最契合「挖掘普通人的不凡人生」这个创制理念的；而《刘昊然和董子健的暑假》官方介绍目前仅有一句“刘昊然&董子健治愈微综” ，它浓郁的粉丝向属性为其做会员定制提供了底气。
《快乐的大人2》《名侦探学院8》《森林进化论2》都是前季保持内容水准的好IP ，尤其《快乐的大人》由沈月领衔《开画！少女漫》剧组好友打造原生好友自助式团综，前季出色的播放量指明了明星自发企划综艺的可能方向；而作为智斗内容天花板的《名侦探学院8》《森林进化论2》不必多说，院人粉丝们为此类付费内容买单已经成了“肌肉记忆” 。

综艺toC ，路有很多条
但综艺toC的效果仍有待观察。
坦白说，犀牛君很欣赏芒果在当下推出小Fun综的魄力，要知道，更定制化地为资深用户打造优质内容很值得赞赏，但将人们习惯免费观看的综艺转为VIP限定，很多综艺在传播度上可能会有不少损耗。
那为何芒果仍要将综艺toC化呢？

其实是基于很多行业性考量。
首先， toC是小而美综艺项目特别好的出路。众所周知，传统的综艺开发很依赖招商，但在各路品牌投放预算紧缩的当下，小而美项目招商越发困难。于是，及时变换思路，将一些创意型腰部综艺转为向C端收钱和提供增值服务，对平台而言利大于弊。
再者，因toC综艺不被招商左右，它能给予内容创作者更自由、宽泛的表达空间，能给予用户更长情、深度的情感陪伴性，只要有足够VIP观众的受众体量，内容是很可能越做越优质的。换言之， toC综艺通常更尊重内容，当观众对优质内容持续保持高度信任度，后续推出更多付费产品观众也会有足够包容度。
还有， toC综艺并非一定就要关上招商的门，有些节目也可尝试双轨并行。去年小爆的会员定制综艺《东北插班生-老铁我们来了》就做出了很好的示范，尽管那档仅VIP可见的节目是奔着剧粉创制，但它也通过剧情里巧妙植入葱伴侣蘸酱等方式进行品牌联动，该节目最终招揽到了旺旺、飞利浦、葱伴侣等七个赞助品牌，跑通了多元商业化路径。

由此可见，综艺toC化，可谓是条条大路通罗马。也许在如今并不理想的招商环境下，芒果推出「小Fun综」厂牌也有不得不的成分，但凭电视湘军长久以来的先锋创制能力，这些创意项目在内容层面、商业化层面能玩出的可能性还是非常多的。
往后，犀牛君仍会持续关注这波小Fun综项目的市场表现，并对于综艺toC模式进行长期跟踪观察。 toC综艺今后会往何种方向进化？我们静观其变。