广告|从“披荆斩棘”到“披金戴银”的综艺品牌|观众|招商|热度|正片|哥哥

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文丨乐仔
编辑丨李芊雪
广告五分钟，综艺两小时。
现如今，这个观念时常要颠倒了，伴随着国内综艺市场的火热，各平台的热门节目招商情况都不容小觑，少则三两个独善其身，多则数十个兼济平台。
拿近期热播的《披荆斩棘的哥哥》来说，节目中的金主从开播以来，平均以每期增长一个金主的速度不断攀升，直接助力哥哥从“披荆斩棘”变成"披金戴银" ，而且随着节目热度的持续发展，后续节目或将还有新金主加盟。

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当综艺节目金主数量持续走高，品牌广告昂首阔步，正片内存宣布告急，平台赚得盆满钵满，观众看得心烦意乱。那些被金主独宠的热综，该如何权衡品牌与正片，内容与商业之间的关系呢？一档综艺节目容纳多少品牌才是极限？
闻风而来的金主
【广告|从“披荆斩棘”到“披金戴银”的综艺】秉承着“浪姐”的热度，《披荆斩棘的哥哥》（原定名《哥哥的滚烫人生》）作为性转版，在招商之初，便饱受金主宠爱，即便是全新尝试的节目，在开播之初，便拿下9大金主，涵盖了乳制品、电商、手机品牌等不同行业。

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在第一期节目播出后，哥哥们的初舞台获得了大量的认可，并且热度持续霸榜，首播即收获全端热搜超过230个，光是微博热搜就有52个，哥哥们的质感得到观众的肯定。
正是在开播超高热度的驱动下，第二期节目便从9个金主增加至11个，新增合作伙伴德芙巧克力，新增行业指定利郎男装，前者邀请了李铢衔哥哥作为代言人，后者的产品定位与节目的调性更相符。另外，赞助商麦吉丽从第一期的行业指定升级为第二期的合作伙伴，加码投放。

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随后，面临居高不下的热度，在第三期，新增行业指定马爹利；第四期，再次新增行业指定康师傅汤大师。从9到13个，增长率达45% 。并且有从业人士透露，当前新增的品牌方价格均不低于两千万。

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当刊例价格并未下调的背景下，金主集中涌入在播综艺，最为直接的原因在于节目具有流量和热度保障。
在新增金主中，基本上绝大多数都是综艺节目里的“新面孔” ，此前的投放数量和规模都相对有限，于是乎，在招商阶段均是处于观望状态，没有足够的勇气去押宝。当正片上线后，能够实现超过预期的播出效果，原本处于观望状态的金主自然也就果断跟投。
另外，更为深层次的原因是在于节目的内容质量，品牌金主在选择节目时，也会寻找与自身相契合的内容，在节目上线前，仅通过招商会宣传，其实所针对的金主相对有限，在节目播出后，因为热度的推动，也让节目在被更多观众看到的同时，也为品牌方所看见。
除了哥哥节目，在其他节目里同样也是这样。今年以来，河南卫视春晚中的《唐宫夜宴》走红，单个视频播放高达5200多万，也因此，连带着河南卫视的系列晚会商业价值攀升。
不仅在9月9日与聚划算共同打造了一场《神马奇妙夜》，而且在9月19日的《中秋奇妙游》中，俘获了金典有机奶的独家冠名和战略合作伙伴小米手机的青睐，一路堪称二线卫视的逆袭。