|杭州电商独角兽冲击上市！腾讯投资，GMV超400亿( 二 ) |杭州|微拍堂|腾讯|天下网商

当标品市场纷纷被电商成功改造，古玩这样非标、有着巨大信息差的品类，也通过电商的机制很大程度上解决了“真伪”和“定价”的痛点，降低用户的尝试门槛。
微拍堂也在以互联网的方式为自己拉来新客。新用户可以在绑定手机账号后，免费抽一个“文玩” ，再付3元邮费，就有可能收到一串佛珠、一条吊坠，或是一只玉杯。不少玩家认为，这些小玩意的前身可能都是地摊货，但用了“金丝玉平安扣吊坠”等美好寓意的文案包装后，也能成为一种低成本拉新的方式。
微拍堂主要赚的是商家的佣金，多数按拍品成交价格2%-6%抽取。去年，微拍堂佣金收入6.18亿元，占比63.2% 。除佣金外，微拍堂还为平台上的商家提供广告营销服务并收取费用，去年这部分的收入为2.46亿元。另外还有一部分来自直播等推广服务费。

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“中年大叔”们的社交货币
对垂直电商来说，在促成交易的基础上面对的是如何“拓圈层”的问题。
2019年爆发的直播电商，给文玩电商市场带来了新的增量。正如珠宝玉石成为最适合直播电商的品类之一，越是非标的商品越能在直播间聚集人气。对于文玩商家来说，直播便于上手，降低了运营成本；直播鉴宝环节，也天然具有内容趣味性，便于向玩家科普知识。直播模拟了线下聚众叫卖的氛围，也能在互动和竞价过程中，增加购物欲望，提高交易的成功率。

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更加简便、透明的商业模式确实在加速拓宽整个市场的规模。据弗若斯特沙利文，中国文玩市场规模自2017年的6780亿元增长到2021年的9634亿元，复合年增长率为8.8% 。而在电商、直播等推动下，文玩市场规模到2026年将达到12831亿元。
过去一年，押宝电商和直播的微拍堂，交易超过8520万笔，也就是说，每天发生20多万次交易。
微拍堂更多的用户标签或许是“中年大叔” 。根据弗若斯特沙利文调查的文玩电商用户画像，其中87%为男性，一半以上用户年龄在31-45岁。他们一般有着较好的学识和收入——近一半用户有学士或以上学位，超过6成用户年收入超过20万元。

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林志明看到了新的消费趋势， “崛起的中产阶级越来越愿意为精神需求买单。 ”文玩中蕴含传统文化、非标、个性，因此往往具有溢价空间。据招股书，过去三年，微拍堂上活跃买家客单价分别为12908元、8884元及10374元。
事实上，除个人志趣外，社交性也成为人们入手古玩藏品的巨大动力。阳光告诉《天下网商》，古玩之于中年男人，就像女孩们的包包和饰品，具有一定圈层意义。 “比如我拿着一把价值几万元的扇子出去，懂行的人就能一眼认出来，我们就都属于圈内人。 ”
适合小白逛的“杂货市场” ，文玩圈“鄙视链”底端？
2017年，仅成立3年的微拍堂，成交额超过成立超十年的保利拍卖，成为中国第一大艺术品拍卖公司。
规模上，微拍堂与国际顶尖拍卖行的差距越来越小。 2021年成交额405亿元，已经接近佳士得拍卖成交约475亿元，苏富比交易额约488亿元。
但相比这些处在艺术品市场“金字塔”的拍卖行，微拍堂似乎处于“鄙视链”的底端。